Olvasási idő: 
21 perc
Author

Szociális dimenzió az online térben

A magyar felsőoktatási intézmények weboldalán megjelenő online kommunikáció hátrányos helyzetű célcsoportra szegmentált vizsgálata

Bevezető

A felsőoktatás tömegessé válása, amely egyben a demokratizálódási tendenciák erősödését is magával hozta; az oktatás addig csak kevesek számára elérhető legmagasabb szintje a hallgatói létszám megugrásával szélesre nyílt a társadalom nagy tömegei, így a hátrányos helyzetű csoportok számára is (Veroszta, 2010).

Azon túl, hogy kiemelten fontossá vált a felsőoktatásban résztvevők számának fenntartása és növekedése, egyre hangsúlyosabb az a kérdés is, hogy kik a bekerülők és érvényesül-e az esélyek egyenlősége. A 2001-es prágai miniszteri találkozó óta a bolognai folyamat gondolatkörének egyik központi elemévé vált a „szociális dimenzió”[1] kérdésköre, melynek fókuszában az egyenlő hozzáférés biztosítása áll. Célja, hogy hozzájáruljon az egyéni életesélyek javításához, a tehetséggondozáshoz, a foglalkoztathatósághoz, és ily módon a társadalmi, gazdasági és kulturális fejlődést segítse (Garai Kiss, 2014).

Ezekre a változó gazdasági, társadalmi, kulturális és munkaerőpiaci-elvárásokra a magyarországi egyetemek és főiskolák különbözőképpen reagálnak. Mindez függhet az adott intézmény demográfiai elhelyezkedésétől, az oktatók számától és minőségétől, az intézmény anyagi helyzetétől, a hírnevétől, presztízsétől, az ott induló képzési formáktól, szakoktól, és még rengeteg olyan elemtől, amely a fogyasztót, vagyis a hallgató-jelöltet a felvételi döntés során az intézményválasztásban bármilyen módon befolyásolhatja. Az egyetemi honlapok és az internet ma már elsődleges információs forrásként szolgálnak a jelentkező hallgatók számára továbbtanulási döntéseikben (Gyarmatiné, 2008). Az egyes intézmények versenyképességét közvetlenül tükrözi, hogy milyen nagyságú és összetételű a felvételiző diákok köre (Kuráth, 2007).

Tanulmányomban ennek a komplex hatásmechanizmusnak az egyik szeletével, a hazai felsőoktatási intézmények központi weboldalán beiskolázási célzattal megjelenő elemek vizsgálatával foglalkozom, a hátrányos helyzetű hallgatókra, mint célcsoportra specializálva. Kutatásomból kiderül, hogy a vizsgált 22 felsőoktatási intézmény közül melyek azok, melyek célzott kommunikációval szólítják meg a hátrányos helyzetű csoportok valamelyikét, vagy akár közülük többet is. Kik teszik ki a magyar felsőoktatási intézmények esetében a hátrányos helyzetű célcsoportot? Mi jellemzi az intézmények kommunikációját a központi weboldalaikon? Beszélhetünk-e „szociálisan érzékeny” intézményekről? Mi az intézmények célja a hátrányos helyzetűek megszólításával és felvételükkel? Miért vannak markáns különbségek az egyes intézmények között a hátrányos helyzetűek megszólításának tekintetében? Tanulmányom ezekre a kérdésekre keres választ.


A magyar felsőoktatási intézmények jellemzői, csoportosítása

A felsőoktatási intézményeket többféleképpen csoportosíthatjuk: fenntartók, képzési szintek, hallgatói létszám, képzési profil szerint. Ennél összetettebb csoportosítási mód, ha mindezt egyszerre érvényesítjük. A Hrubos Ildikó és kutatócsoportja (2012) által készített, a felsőoktatási intézmények misszióinak bővülésével, átalakulásával foglalkozó kutatás a felsőoktatási intézményeket a három, fenntartó szerinti csoportosítási szemponton túl további klaszterekre bontja:

  1. kis hallgatói létszámú, hitéleti képzést adó egyházi főiskolák,
  2. kisebb hallgatói létszámú, dominánsan gazdasági, illetve társadalomtudományi képzést adó főiskolák,
  3. nagyobb hallgatói létszámú, szélesebb képzési profilú főiskolák,
  4. speciális, szűkebb képzési profilú (döntően) főiskolák,
  5. széles profilú, de a klasszikustól eltérő szakmai összetételű egyetemek,
  6. speciális profilú, kisebb egyetemek,
  7. „klasszikus” egyetemek,
  8. nemzetközi egyetemek (Hrubos, 2012).


A hátrányos helyzet fogalma és a felsőoktatás

Az oktatás expanziójával olyan csoportok is beléptek a felsőoktatásba, amelyeknek erre korábban nem volt lehetőségük: alacsony társadalmi státuszú családi környezetből származók, hátrányos helyzetű etnikai csoportok (Hrubos, 2012), így a velük történő foglalkozás, a rájuk célcsoportként való tekintés is feladattá vált a felsőoktatási intézmények számára. A hátrányos helyzet fogalmának komplexitását mi sem bizonyítja jobban, mint az a sokféle megközelítés, amelyet az ezzel kapcsolatos kutatások magukkal hoznak (Papp, 1997; Várnagy és Várnagy, 2000; Imre, 2002; N. Kollár, 2004; Réthy Endréné és Vámos, 2006; Szabó-Tóth, 2014). Tanulmányomban azokat a csoportokat tekintem hátrányos helyzetűnek, amelyeket a felsőoktatási kormányzat is annak tart és külön támogatást biztosít számukra.[2] Kutatásomban az alábbi hat hátrányos helyzetű csoportra fókuszáltam: szociálisan hátrányos helyzetűek, roma, fogyatékkal élők, tartós betegek, kisgyermekesek és határon túli magyar nemzetiségűek csoportjára.


Marketing a felsőoktatásban – cél: a hallgatók elérése

A rendszerváltást követő időszakban a tradicionális, nagy múltú egyetemek mellett új képző intézmények jelentek meg. Egy adott földrajzi területen ma már több intézmény kínál azonos programot egy-egy képzési területen, mely versenyhelyzetet indukál (Duga, 2010). Minden egyetem és főiskola egy brand: márkaként szerepel a felsőoktatás piacán. Nem lehet eltekinteni az imázs kialakításától és annak kommunikációjától (Tóbi, 2010). A felsőoktatási intézmény célja, hogy minél optimálisabban, minél magasabb hallgatói értéket generáljon, és ezáltal a hallgatók elégedetté váljanak (Kuráth, 2008). „A közvetlen piaci eredményesség közös meghatározója az imázs-orientáltság, az intézményi imázs meghatározó szerepe a közvetlen piaci sikerben, vevői döntésekben (Piskóti, 2008. 116.). Mindezek alapján a felsőoktatási intézménynek rendelkeznie kell piacorientált marketinggondolkodással (Pavluska, 2010).

A hazai felsőoktatásban az 1990-es évektől tapasztalható a marketing megjelenése. Jellemzőien elszigetelt szervezeti egységekben, részleges marketingirányú tevékenységekben és eszközökben valósulnak meg, melyek általában kevéssé érintik a lényegi funkciókat, ritkán beszélhetünk komplex, átgondolt koncepcióról. Mi lehet ennek az oka? Elsősorban a felsőoktatás sajátos szervezeti kultúrája indokolja; az a felülről és belülről vezérelt hierarchikus rendszer, melyet erős szakmaiság és a marketinghez kapcsolódó negatív attitűdök, elavult ismeretek és annak téveszméje jellemez, hogy a marketing kevéssé alkalmas a felsőoktatás menedzselésére. A problémára megoldást nyújthat az adekvát felsőoktatási marketing modell, mely a felsőoktatási intézmények marketingszempontú vizsgálatának fókuszába a – vevők, fogyasztók, közönség – vevőérték – kapcsolatok, folyamatok – ajánlatok – források – intézményi célok, szerepek, teljesítményértékelés kapcsolati hálót állítja (Pavluska, 2010).

A felsőoktatási marketinget iránya szerint három csoportba lehet sorolni (Kuráth, 2008):

  • beiskolázási marketing, ami a marketingtevékenységnek az a része, amelynek célja a megfelelő nagyságú és minőségű hallgatói létszám elérése,
  • belső marketing, ami az intézmény alapvető mechanizmusához köthető összes szereplőre irányuló marketingtevékenység;
  • munkaerőpiacra vitt „output”, amely meghatározza az egyetem imidzsét és jó hírét.

Ma a felsőoktatás-marketing legnagyobb részét a beiskolázási marketing teszi ki (Deés, 2010) annak ellenére, hogy ez már régen több kellene, hogy legyen, mint beiskolázási és imázs építő tevékenység; intézményi identitás és márkaépítés és az ennek érdekében végzett tudatos fejlesztési és beszerzési-értékesítési kommunikációs tevékenység (Piskóti, 2010).


A kutatás leírása

A kutatás elsődleges célja, hogy egy az eddigiekben kevéssé vizsgált területet, a hátrányos helyzetű csoportok és a felsőoktatási intézmények kapcsolatát a marketingszempontú megközelítésből vizsgálja. Célja, hogy egy olyan általános diagnózist állítson fel a vizsgált minta alapján, amely valós képet ad a felsőoktatási intézmények weboldalainak kommunikációjáról a hátrányos helyzetű célcsoportok függvényében.  A kutatás fő kérdése: Mennyire jelennek meg célcsoportként a hátrányos helyzetű csoportok?

A kutatási minta megválasztása során a 2016-ban képzést indító összes felsőoktatási intézmény (66) (felvi.hu, 2015) közül az alábbi felsőoktatási intézményeket választottuk ki[3], a marketingkutatások során gyakran alkalmazott mintaválasztási módszer használatával, azaz az egyszerű véletlen kiválasztással, a nem arányos rétegezett kiválasztás[4] módszerével szűrve (Lehota, 2001). A Hrubos és kutatócsoportja által létrehozott klasztereket alapul véve és a fenti mintaválasztási algoritmust alkalmazva kutatásomban összesen 22 felsőoktatási intézményt vizsgáltam.[5]


A kutatás eredményei

I. Kis hallgatói létszámú, hitéleti képzést adó egyházi főiskolák

Az 1. klaszterbe eső intézmények weboldalán fellelhető információk fókuszában a szociálisan rászoruló hallgatók támogatása jelenik meg a rendszeres szociális támogatás igénybevételi lehetőségének formájában.[6] Ezen kívül a roma (Apor Vilmos Katolikus Főiskola) és fogyatékkal élő (Sárospataki Református Teológiai Akadémia) hallgatók, mint megszólított célcsoport vannak jelen, 50-50%-os arányban. A mentális és tanulás támogatás csak az AVKF esetében jelenik meg; a vallásgyakorlás mentorális rendszerének, illetve a weboldalon fellelhető tananyag-tárháznak formájában. Érdekesség és egyben ellentmondás a klaszteren belül, hogy míg a Sárospataki Teológia rendelkezik esélyegyenlőségi dokumentummal, addig az Apor Vilmos Főiskola az intézményi SZMSZ-ben mindössze egy bekezdésben tér ki a fogyatékkal élő hallgatók lehetőségeire (jegyzetek támogatása). Összességében elmondható, hogy e klaszter intézményeinek nem elsődleges célja a hátrányos helyzetű hallgatók elérése (1. ábra).

II. Kisebb hallgatói létszámú, dominánsan gazdasági, illetve társadalomtudományi képzést adó főiskolák

Mindkét intézmény weboldalán megtalálható a hallgatói ösztöndíjak, juttatások, támogatások menüpont, azonban míg a Metropolitan Egyetem könnyen elérhetővé teszi a támogatások és juttatások aloldalt, a Zsigmond Király Főiskolán nincs ilyen oldal, csupán bizonyos menüponton belül találunk erre vonatkozó leírást. Ugyanígy esélyegyenlőségi aloldallal is csak a Metropolitan Egyetem rendelkezik. A mentális és tanulás támogatását szolgáló lehetőségek mindkét intézménynél megjelennek, de különböző mértékben és szinten. Elmondható, hogy mindkét intézmény elég fontosnak ítéli a tanulás támogatását, ami mentorrendszer, tehetség-műhely és önszerveződő csoportosulásokban valósul meg. Hiányosság, hogy egyik intézmény esetében sem jelenik meg a határon túliak, a kisgyermekesek és a roma hallgatók megszólítása vagy bármilyen formájú támogatása. Összességében e klaszter elsődleges hátrányos helyzetű célközönségei a fogyatékkal élők (bár nagykontrasztú nézet nincs) és a szociálisan rászorulók, a többi csoportot nem veszi figyelembe (2. ábra).

1. ábra
Kis hallgatói létszámú, hitéleti képzést adó egyházi főiskolák

2. ábra
Kisebb hallgatói létszámú, dominánsan gazdasági, illetve társadalomtudományi képzést adó főiskolák

III. Nagyobb hallgatói létszámú, szélesebb képzési profilú főiskolák

E klaszter egyike azoknak, melyek a szociális dimenziót markánsan figyelembe veszik mind kommunikációjukban mind annak elhelyezésében, felépítésében.[7] A szociálisan rászoruló és a fogyatékkal élő csoportok támogatása mind a négy intézmény esetében megjelenik, ugyanígy a mentális és tanulás támogatását szolgáló szolgáltatások. A releváns kontaktok – akikkel a hallgatók felvehetik a kapcsolatot – minden intézmény esetében egyértelműek, így könnyebbé teszik a kapcsolatfelvételt. A fogyatékkal élők jelentős figyelembevételét igazolja a mind a négy intézmény weboldalán elérhető nagykontrasztú nézet és az akadálymentesített campusok (pl. Dunaújvárosi Főiskola). Mindezeken túl megjelenik a kisgyermekesek támogatása is (50%): A Dunaújvárosi Főiskola kezdőlapján kiemelt hírként jelenik meg egy felhívás kisgyermekes szülők részére, amely bölcsődei szolgáltatást nyújt, míg a szülő a főiskolán tanul. A Nyíregyházi Főiskolán baba-mama szoba áll a hallgatók rendelkezésére. A roma csoportok is kiemelt szerepet kapnak: két intézmény esetében (50%) célcsoportként szerepelnek (Nyíregyházi Főiskola, Eszterházy Főiskola). A határon túli csoportokat nem szólítja meg egyik weboldal sem (3. ábra).

3. ábra
Nagyobb hallgatói létszámú, szélesebb képzési profilú főiskolák

IV. Speciális, szűkebb képzési profilú (döntően) főiskolák

A speciális, szűkebb képzési profilú főiskolák nagyon kevéssé célozzák meg kommunikációjukban a hátrányos helyzetű csoportokat.[8] A szociálisan rászorulók lehetőségeinek feltüntetésén túl (szociális támogatás, rendszeres szociális támogatás) nem szólítanak meg egyéb csoportot sem. Esélyegyenlőségi aloldala és esélyegyenlőségi dokumentuma egyik intézménynek sincs. A fogyatékkal élők tanulás-támogatásáért a Wesley János Lelkészképző Főiskola tesz: SZMSZ-ében megjelenik a fogyatékkal élők tanulásának segítése (pl. hangfelvétel készítése, tanulmányi kedvezmények, jegyzet-előállítás támogatása, elektronikus eszközök beszerzése). A Pető Intézet nem tér ki egyik csoport támogatására sem (4. ábra).

4. ábra
Speciális, szűkebb képzési profilú (döntően) főiskolák

V. Széles profilú, de a klasszikustól eltérő szakmai összetételű egyetemek

E klaszterbe tartozó egyetemek változatos módon és szinten szólítják meg a hátrányos helyzetű csoportokat.[9] A szociálisan rászorulókat és a fogyatékkal élőket hat egyetem támogatja (kivétel a Semmelweis Egyetem, melynek főoldalán nincs támogatásról szóló információ, minden a kari oldalakról érhető el), melyen túl a szociálisan rászorulók számára mind a hat intézmény a rendszeres szociális támogatás lehetőségét feltünteti.  A hallgatói ösztöndíjaknak, juttatásoknak, támogatásoknak külön, saját menüpontja négy intézmény esetében van (kivétel: Semmelweis Egyetem, mely esetében a kari oldalakon feltüntetik ezt a menüpontot; BME, melynél a főoldalról érhetjük el a HSZI (Hallgatói Szolgáltatási Igazgatóság) oldalt; Kaposvári Egyetem, ahol nincs ilyen menüpont). A mentális támogatást (71%) és a tanulás támogatást (57%) a legtöbb vizsgált intézmény biztosít. Az esélyegyenlőséget négy egyetem esélyegyenlőségi dokumentum formájában igazolja, öt pedig külön esélyegyenlőségi menüponttal is rendelkezik. Kiemelkedő, hogy a vizsgált hét intézményből öt rendelkezik nagykontrasztú nézettel. Nagy arányban jelenik meg a fogyatékkal élők (86%) támogatása, de a határon túliak (43%) és a kisgyermekesek támogatása (43%), továbbá a roma hallgatók támogatása (29%) is figyelmet kap. Összegezve, e klaszter az egyik azok közül, melyek eltérő szinten és módon, de tudatos kommunikációval igyekeznek elérni a hátrányos helyzetű célcsoportok közel mindegyikét, melyhez az intézmények több mint a fele (57%) releváns elérhetőséget is biztosít a célcsoport számára (5. ábra).

5. ábra 
Széles profilú, de a klasszikustól eltérő szakmai összetételű egyetemek

VI. Speciális profilú, kisebb egyetemek

A Moholy-Nagy Művészeti Egyetem esetében nem jelent meg egyik vizsgált kritérium sem, így erről a klaszterről egyértelműen elmondható, hogy nem veszi figyelembe a hátrányos helyzetű célcsoportokat. Ennek indoka kereshető annak speciális profiljában, vagy a weboldal készítésekor megfogalmazott célkitűzésekben, de akár az intézmény kultúrájában, szellemiségében is. Mindezek azonban csak feltételezések, információ hiányában nem állítható sem egyik, sem másik (6. ábra).

6. ábra
Speciális profilú, kisebb egyetemek

VII. „Klasszikus” egyetemek

A klasszikus egyetemek klasztere az, amely a vizsgálat alapján leginkább figyelmet fordít a szociális dimenzióra és a hátrányos helyzetűekkel való tudatos kommunikációra.[10] Közülük is kiemelendő a Debreceni Egyetem és Szegedi Tudományegyetem, melyek esetén minden vizsgált szempont megjelenik.  Mind a négy egyetem célcsoportként tekint a szociálisan rászorulókra, melyet a központi oldalakon elérhető hallgatói ösztöndíjak, juttatások, támogatások menüpont (a Szegedi Tudományegyetemen kicsit nehézkesebb elérni (3 lépés)) és a rendszeres szociális támogatás lehetősége is bizonyít.

Az esélyegyenlőség központi szerepet játszik mind a négy intézmény esetében: esélyegyenlőségi menüpont/aloldal segíti a tájékozódást, és három (75%) intézmény esetében esélyegyenlőségi dokumentum is elérhető, mely részletesen tárgyalja az esélyek gyakorlását. E szemléletet – a szociális dimenzió tudatos figyelembevételét – jól példázza az Eötvös Loránd Tudományegyetem esélyegyenlőségi dokumentuma; az egyenlő bánásmód elvének és az esélyegyenlőség elősegítése érdekében minden hátrányos helyzetű célcsoportra kitér. Kötelezettséget vállalva arra, hogy a szociálisan hátrányos helyzetű személyek, a roma, illetve egyéb nemzetiséghez tartozó személyek, a fogyatékossággal élők, a megváltozott munkaképességű, egészségkárosodott hallgatók, a gyermeket nevelő hallgatók, a krónikus betegek és a külföldi hallgatók is egyenlő bánásmódban részesüljenek. 

Mind a négy egyetem esetében megjelennek a fogyatékkal élők, mint célcsoport, azonban csak két intézmény weboldala érhető el nagykontrasztú formában is (Szegedi Tudományegyetem, Debreceni Egyetem). A romák és a határon túliak támogatási formái, lehetőségei mind a négy egyetem esetében megjelennek, a kisgyermekesek pedig az intézmények 75%-nak alkotják célcsoportját. A mentális és tanulás támogatást biztosító szolgáltatások szintén mind a négy intézménynél megjelennek, továbbá releváns kontaktok is minden egyetemnél elérhetőek (7. ábra).

7. ábra
Klasszikus egyetemek

Összegzés

„Oktatásszociológiai kutatások (Liskó, 2000; Bodárné, 2005) írják le azokat az összefüggéseket, melyek a társadalmi egyenlőtlenségeket tudásbeli egyenlőtlenségekké transzformálják, majd a tudásbeli (iskolázottsági, kulturális) különbségek, legitim módon szilárdítják meg a társadalmi egyenlőtlenségeket” (Márton és Venter, é.n. 6.), így az esélyegyenlőség biztosítása a felsőoktatási intézmények számára elengedhetetlen követelménnyé vált.

A kutatás eredményei alátámasztják a szakirodalom által megtett állítást, mely szerint a felsőoktatási intézmények kiemelt feladatkörévé vált a hátrányos helyzetűek esélyegyenlőségének biztosítása. A vizsgált 22 intézmény esetében a különböző klaszterekben különböző szinten és formában jelenik meg ez a törekvés. A hét klaszter 14 kérdés mentén történő vizsgálata alapján egy olyan rangsor állítható fel az egyes klaszterek között, amely a hátrányos helyzetűként definiált célcsoportok megszólításának módjáról, mennyiségéről és minőségéről ad képet (1. táblázat).

1. táblázat
A felsőoktatási intézmények rangsorolása a szociális dimenzió megjelenési mértéke alapján


Az intézmények összehasonlításának további módja lehet a vizsgálati szempontok kétdimenziós csoportosítása, s ezáltal a megszólított hátrányos helyzetű célcsoport-arány és az információszolgáltatás-hozzáférhetőség összevetése. E csoportosítási szempont mátrixon történő ábrázolása megmutatja, hogy mely intézmények milyen arányban szolgáltatnak releváns információt a vizsgált célcsoportok számára s egyben azt is láttatja, milyen széles célcsoport-arányt céloznak az adott klaszterek intézményei (a VI. klaszter tudatosan nem szerepel az ábrán, mivel egyik tengely sem jellemzi) (8. ábra).

8. ábra
Az információszolgáltatás és célcsoport-elérés mátrixa



Jelen kutatás rávilágít arra az idáig nem vizsgált jelenségre, miszerint a hazai felsőoktatási intézmények hátrányos helyzetűek, mint célcsoport függvényében vizsgált webes kommunikációja sokszínű módon jelenik meg, melynek oka a külső elvárásokon túl belső indíttatású, továbbá marketing-szempontú is lehet.

Footnotes

  1. ^ Az alacsony társadalmi státuszú családi környezetből származók, bevándorlók, fogyatékosok felsőoktatási intézménybe való bejutási lehetősége (Hrubos, 2012).
  2. ^ A 2013. évi XXVII. törvény, a 2011. évi CCIV. törvény a nemzeti felsőoktatásról, illetve a 2001. évi LXII. törvény.
  3. ^ A nemzeti felsőoktatásról szóló 2011. évi CCIV. törvény 2. pontjának 4. §-a szerinti csoportosítása alapján.
  4. ^ A véletlen mintavétel e módszere a kutatás célkitűzéseinek és a kutatás kérdéseinek szempontjából releváns, hiszen olyan esetekben alkalmazható, amikor az alapsokaság összetétele a legfontosabb ismérvek szempontjából ismert. Segítségével az erősen heterogén sokaság esetében nem szükséges a minta elemszámának növelése, mert kisebb minta is jól reprezentálhatja a sokaságot (Lehota, 2001).
  5. ^ Hrubos nemzetközi egyetemek klasztere kimaradt a mintavételből az erőteljes külföldi orientáció és speciális képzési profiljuk miatt.
  6. ^  Értékek: 2=100%; 1=50%
  7. ^ Értékek: 4=100%; 3=75%; 2=50%; 1=25%
  8. ^  Értékek: 2=100%; 1=50%
  9. ^ Értékek: 7=100%; 6=86%; 5=71%; 4=57%; 3=43%; 2=29%; 1=14% 
  10. ^ Értékek: 4=100%; 3=75%; 2=50%; 1=25%