Olvasási idő: 
8 perc

Vizuális hatalomátvétel

„Akié az arany és a fegyver, azé az igazi hatalom” – állítja Maurice Druon francia költő. A hatalom a történelem folyamán azonban rengeteg arcát megmutatta már: a Római Birodalom bukását követően, a feudalizmus korában a legnagyobb értéket a földtulajdon jelentette, míg a globalizációval és hálózatosodással jellemezhető 20. század kulcsfogalma az információ, a tudás lett. Jelen korunkban pedig sem a föld, sem az elmúlt évtizedekben exponenciálisan megnövekedett információ nem lehet annyira értékes, mint az emberi figyelem. Az Önöké, az enyém, a mienk.

Szöveg: Deli Eszter, egyetemi tanársegéd, Budapesti Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti Intézet

Fókuszban a figyelem

A figyelemgazdaság elmélete szerint a jelen periódus új fizetőeszközévé az emberi figyelem vált. Ezért harcolnak fáradhatatlanul a tanárok az iskolában, a házastársak egy hosszú nap után, a hisztiző kisgyerekek telefonjukba temetkezett szüleikkel vagy a médiatartalmak professzionális előállítói a hírekben, reklámokban, show-műsorokban. De mivel is lehet leginkább megragadni a figyelmet? Hogyan lehet a leghatékonyabban jelen lévővé, élővé tenni üzeneteinket a másik számára, amikor rohanó mindennapjaink eredményeképpen az elmúlt 15 évben figyelemküszöbünk 12 másodpercről 8-ra esett vissza? A médiumok (legyen szó nyomtatott, hagyományos elektronikus vagy online formájukról) e problémára a vizuális kommunikáció kínálta lehetőségekben találták meg a választ.

A vizualitás és a hozzá fűződő vonzalmunk persze nem újdonság, hiszen az ember mindig is fiziológiás tapasztalatainak alárendeltje volt. Különösen érvényes ez az írástudás előtti időkre, amikor a képek nem pusztán a gyönyörködtetés és díszítés, hanem az információátadás eszközei is voltak. Meglepő ugyan, de ez ma sincs másként. A Microsoft News Center 2013-as kutatása alapján elmondható, hogy az emberek olyannyira hozzászoktak a gyors információáramláshoz, hogy mindössze 13 ezred másodperc alatt képesek egy kép üzenetét megfejteni. Visszatértünk tehát az analfabetizmus időszakához, amelynek kiváltó oka mára azonban nem az olvasás kompetenciájának hiánya, hanem a gyors idő, a gyors gondolkodás és a gyors cselekvés kényszerítő ereje.


Vizualitás a médiában

Képek uralta világban élünk tehát, amelyben, ahol csak lehet, az írást felváltják a vizuális elemek: a használati utasításban, ahol televíziós csatornáink behangolását képről képre mutatják be a szolgáltatók; templomunk karácsonyi koncertjén, ahol a humoros, ám körülményes „Kellemes kikapcsolódást kívánunk Önöknek és mobiltelefonjaiknak!” kiírást egy áthúzott készülék ikonja helyettesíti; vagy a hírekben, ahol – számos internetes hírportál esetében – hatalmas képekkel és minimális mennyiségű szöveggel adnak hírt az Irma hurrikán pusztításáról, a Las Vegas-i vérengzésről vagy a Luxusfeleségek érdekfeszítő programjáról.

Közösségi médiahasználatunkban is a képek hatalomátvétele érvényesül: az ezredforduló szülöttei naponta átlagosan 7,5 órát töltenek a televízió, számítógép vagy mobiltelefonjuk képernyői előtt, leggyakoribb megosztásaik között pedig főként vicces videókat, mémeket és gifeket találunk. Többé már nem divatos a zenés linkek és gondolataink vagy a nap eseményeinek verbális közzététele, a politikai és ismeretterjesztő cikkek megosztása pedig inkább az X generáció tagjaira jellemző. E fogyasztói viselkedés hozta meg az olyan, pusztán kép- és videomegosztás alapján működő közösségi médiaoldalak sikerét, mint az Instagram, a Flickr vagy a Pinterest, ahol szinte mindenfajta szöveg nélkül, képekben üzenünk a világnak. 2017-ben a legnépszerűbbnek mégis a Snapchat elnevezésű applikáció bizonyult, amely egy friss amerikai kutatás szerint felhasználóinak számát tekintve 79%-os népszerűségével 3%-kal előzte meg a Facebookot, és még 3%-kal az Instagramot. Az említett alkalmazás különlegessége, hogy az elkészített fotók meghatározott ideig érhetők csak el, ezzel buzdítva a fiatal generáció tagjait a spontán és „következmények nélküli”, folyamatos megosztásra (az applikáció nagy sikerére való tekintettel az imént említett funkciót mára az Instagram és a Facebook is beépítette szolgáltatásai közé). A gyorsaság őrült nyomásának hatására a fiatal generáció tagjai minél több időt igyekeznek hát eltölteni e felületeken, félve attól, hogy esetleg valamit elszalasztanak, valamiről lemaradnak, illetve minél többet próbálnak magukból megmutatni, aminek legjobb eszköze egy szelfi vagy egy minivideó.


A vizualitás sikerének záloga

A képek szavak feletti dominanciájának természetesen számos oka lehet egyszerűségükön, könnyű feldolgozhatóságukon kívül is. Először is a régi, klasszikus retorika egyik alapkövének a memória tekinthető, amelynek művészetét (ars memorativa) a belső látáson, képeken és azok elrendezésén alapuló, tanulható képességnek tekintették. A képi gondolkodás egyik nagy képviselője Albert Einstein Jacques Hadamard francia matematikusnak írt levelében úgy fogalmazott, hogy az írott vagy beszélt nyelv semmilyen szerepet nem játszik gondolkodási mechanizmusában. A 20. század legnagyobb elméleti fizikusa szerint a gondolkodás elemeiként szolgáló pszichikai egységek többé-kevésbé tiszta képek, amelyeket „önkéntesen” reprodukálunk és kombinálunk. Ez a kombinációs játék a produktív gondolkodás alapja, s csak ennek kialakulását követően vagyunk képesek azokat mások számára kommunikálható, logikai konstrukciókká, szavakká alakítani.

Másrészt, az imagisztikus vagy képi nyelv ösztönzően hat a mentális képalkotásra, olyan érzelmi válaszokat hívva elő, amelyek növelhetik az üzenetek retorikai hatását. A szociálpszichológia amerikai professzorai, Richard Nisbett és Lee David Ross az érzelmileg érdekes információkat az „élénkség” fogalmával jellemzi, ami konkrét és képi nyelv formájában is megjelenhet. A legélénkebb információnak a tényleges, személyes tapasztalás tekinthető, ezt azonban közvetlenül követik a hanggal ellátott mozgóképek, statikus fényképek, valósághű festmények és vonalrajzok, majd a narratívák és leíró elbeszélések következnek, végül pedig az absztrakt, személytelen elemzések és statisztikák zárják a sort. Az élénkebb információk pedig nem pusztán érdekesek és kirívóak, de meggyőzőbbek is társaiknál.

Végezetül hadd hívjam fel a kedves olvasó figyelmét a képek és az érvelés kapcsolatára, amelynek úgy tűnhet, kevesebb a létjogosultsága, hiszen az érvelést többnyire az írott vagy szóbeli beszéddel azonosítjuk. Pedig a vizuális érvelés ugyanúgy tekinthető meggyőző, nyilvános üzenetnek, mint verbális párja; ugyanúgy értelmezhető a mindennapi élet és valóság megalapozójaként, és nem utolsósorban ugyanúgy megvan a saját logikája, amely észlelésünket, megismerésünket irányítja.


A vizualitás felelősségvállalás

A természetes emberi életvilágot mindig is erős vizuális benyomások jellemezték, és e kijelentés napjainkban hatványozottan érvényes. Már nem az arany és a fegyver, nem is a föld vagy az információ, hanem a vizualitás hatalma kerül a legértékesebb gazdasági és kulturális tőkének tekinthető emberi figyelem középpontjába. A kép megmutat, ezáltal könnyedén feldolgozható; értelmez, vagyis a gondolkodás sarokkövének tekinthető; ígér, így a meggyőzés alapvetése; és végül állít, tehát az érvelés fontos egysége. Nyíri Kristóf, Széchenyi-díjas filozófus szerint a kommunikáció- és médiatechnológia forradalma által a képek visszanyerték egykori jelentőségüket, relevanciájukat. Tartalomfogyasztóként és tartalomgenerátorként pedig bíznunk, hinnünk kell abban, hogy a képek hatalmának korában felelősen, értően járulhatunk hozzá a vizualitás újbóli megbecsültségéhez.

További olvasmányok

  • Aczél Petra: Médiaretorika. Budapest: Magyar Mercurius, 2012.
  • Arnheim, Rudolf: New Essays on the Psychology of Art. Oakland: University of California Press, 1986.
  • Blair, Anthony J.: The Possibility and Actuality of Visual Arguments. Argumentation and Advocacy, 1996 Summer, Vol. 33, 23–39.
  • Fleming, David: Can Pictures Be Arguments? Argumentation and Advocacy, 1996 Summer, Vol. 33, 11–22.
  • Hill, Charles A. – Helmers, M.: Defining Visual Rhetorics. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2004.
  • Nyíri Kristóf: Szavak és képek. Világosság, 2007, 9. sz., 1–12. http://epa.oszk.hu/01200/01273/00041/pdf/20071109200756.pdf
  • Vitéz Ferenc: Hazudik-e a sajtófotó? Médiakutató, 2012, nyár. http://www.mediakutato.hu/cikk/2012_02_nyar/01_hazudik_e_a_sajtofoto